Nokia планирует сделать интернет главным каналом в медиа-миксе в России в 2007 году

Финский производитель мобильных телефонов Nokia планирует сделать интернет главным каналом в медиа-миксе в России в 2007 году. Это – уникальное решение, которое изменит отношение Интернету всего российского рекламного рынка. Интернет – не просто важный коммуникационный канал, чье место в медиамиксе недооценено. Для многих продуктов он может и должен быть главным коммуникационным каналом.

В частности, для современных мобильных телефонов. Несмотря на неофициальный источник информации, решение Nokia выглядит очень разумным: в отличие от других стран, у нас Nokia уступила лидерство Samsung'у, и для восстановления позиций требуются требуются самые эффективные инструменты. Массированная рекламная кампания, ограниченная ATL-каналами, – это дорогое и неэффективное решение, да и конкуренты здесь сильнее: во втором квартале у Samsung было почти втрое больше рекламных выходов, чем у Nokia! Интернет же позволяет обращаться именно к целевой аудитории Nokia, причем делать это экономичнее и эффективнее. Такая стратегия выглядит оправданной при продвижении товаров для молодежи и при удачном раскладе может помочь Nokia вернуть утерянное лидерство на российском рынке. По данным газеты "Бизнес", бюджет на интернет-рекламу в 2007 году составит до 6 миллионов долларов.

В начале октября Nokia обнародовала финансовые результаты третьего квартала 2006 года. Всего во всем мире вендор поставил на рынок 88,5 млн. телефонов (на 13% больше, чем во втором квартале 2006 года, и на 33% больше, чем год назад), доля Nokia на мировом рынке составила 36% (концерн является лидером по этому показателю, ее ближайший конкурент Motorola занял лишь в 22,4%). Тревожным сигналом для инвесторов выглядело лишь снижение средней стоимости мобильных телефонов (ASP) — с 102 евро во втором квартале до 93 евро в третьем, причем, как подчеркивали эксперты, Nokia смогла увеличить свою долю рынка только за счет низких цен своих телефонов. Для сравнения: SonyEricsson в третьем квартале добился средней цены в 147 евро для своих мобильных и тем самым стал самым рентабельным производителем мобильных телефонов в мире.

В России дела Nokia, между тем, обстоят далеко не так хорошо, как во всем мире: по оценке Mobile Research, в третьем квартале Nokia уступила лидерство Samsung, продав 2,1 млн штук против 2,2 млн корейского производителя. Третье место занимает Motorola с показателем 1,55 млн телефонов. И дело не только в конфликте с крупнейшим российским продавцом телефонов – компанией «Евросеть» (продукция Nokia, по личному распоряжению главы компании Евгения Чичваркина, не предлагается покупателям и намеренно убирается в задние ряд, а продавцы не получают комиссионные при продаже этих аппаратов). Продукция соперничающих вендоров сама по себе весьма конкурентоспособна: это и сверхтонкие телефоны Motorola, и мультимедийные аппараты SonyEricsson, и просто сбалансированные мобильные Samsung. "Samsung летом представил ультратонкие мобильные телефоны из серии The Ultra Edition, которые с самого начала стали показывать высокие продажи. В то же время Nokia в третьем квартале столкнулась с проблемой дистрибуторских каналов", – цитирует газета «Бизнес» директора по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Divizion Михаила Дмитриева.

Nokia не новичок в Интернете
Принципом первенства рунета Nokia отчасти начала руководствоваться при рекламе в России уже в 2006-м году. Как сказала газете "Бизнес" гендиректор агентства ADVERT.ru Татьяна Коканович, бюджет Nokia в интернете в 2006 году можно оценить в $2-2,5 миллиона. Всего компания за этот период провела в сети 11 рекламных кампаний, руководствуясь своим основным правилом: формировать группы из нескольких аппаратов и продвигать их в рамках одной кампании. Значительную роль в успешном продвижении моделей в рамках этой стратегии имеет позиционирование – в этом Nokia особенно сильна, – подчеркивает издание Online Digital Lifestyle.

В 2006 Nokia активно продвигала в сети три направления своей мобильной техники. Во-первых, это были дорогие коммуникаторы (E серия, N80 internet edition), ориентированные как на на продвинутых пользователей, гаджетоманов, людей, постоянно пользующихся интернетом, так и просто на специалистов с уровнем дохода выше среднего. При проведении этой кампании были использованы порталы, а также специализированные ресурсы: финансовые, мобильные, новостные сайты.

Вторым направлением были мультимедийные телефоны, ориентированные на молодежь (3250, N91, N93 - см. баннер слева), причем компания сопровождалась поддержкой специализированных музыкальных, фото и видео сервисов. В сентябре Nokia анонсировала новый он-лайновый проект - Music Recommender Service, который должен открыться в ноябре – прямой конкурент iTunes(пока работает бета-версия). Зарегистрировавшись на этом сервисе, пользователь сможет постоянно получать список, состоящий из 30 секундных отрывков новых музыкальных композиций  с учетом его музыкальных предпочтений, и затем приобрести то, что ему понравилось. Для рекламы сервиса Nokia привлекла известного исполнителя Дэвида Боуи, который каждый месяц будет рассказывать о наиболее интересных музыкальных новинках в роликах, снятых известным режиссером Вимом Вендерсом.

В России Nokia для поддержки мультимедийного направления собирается проводить Nokia trends festival, посвященные электронной, инди и рок-музыке, а также уже активно сотрудничает с музыкальным порталом Yanga.ru, давая покупателям мобильных телефонов возможность скачивать оттуда музыку. Кроме того, с конца прошлого года уже работает сервис WidSets — специальный платформо-независимый сервис Web 2.0, осуществляющий автоматическое вещание избранных RSS-потоков и созданного пользователями контента (услуга доступна и в России). 

В 2006 мультимедийные телефоны Nokia с описанными выше функциями рекламировались на lifestyle-сайтах, почтовых сервисах порталов с возрастным таргетингом, а также на музыкальных и фоторесурсах.

Наконец, баннеры, рекламирующие бизнес-модели (в первую очередь, 6233), были размещены на бизнес-ресурсах, а также телефоны активно рекламировались через рассылку Subscribe.ru, технологичные и мобильные сайты. Напомним, что именно Россия и Индия являются главными рынками для дорогих моделей телефонов Nokia. По словам финансового директора компании Рика Симонсон, которого цитирует CyberSecurity, в России очень хорошо продается модель Nokia 8800, стоящая почти 1000 евро.

Следует отметить, что в целом Nokia сегодня делает ставку на глобальные рекламные кампании. В сентябре стало известно, что сингапурское агентство ХМ-Asia выиграло тендер на проведение глобальной рекламной компании Nokia в Сети: пользователям интернета в разных странах будет предложено сравнить цены и ассортимент в различных интернет-магазинах Nokia, - пишет Sovetnik.ru. Пока, однако, непонятно, будет ли эта именно кампания проводиться в России.

Но в целом реклама в рунете может обойтись Nokia куда дешевле, чем телевизионные ролики, на которые делают ставку ее ближайшие конкуренты – Motorola и Samsung. К тому же эта стратегия может оказаться оправданной при продвижении именно телефонов для молодежи, которые Nokia считает приоритетными в своем ассортиментном ряде: ведь современные тинейджеры и молодежь сегодня все меньше смотрит телевизор и все больше времени проводит в сети.

распечатать